כמעט כל משווק וקמעונאי יודע עד כמה קשה ליצור ערוץ פתוח עם הצרכנים בנקודת המכירה, בעולם עמוס ומוצף בגירויים.
איך אפשר להוציא ללקוחות לרגע את הראש מהסמארטפון, ולספק חוויית רכישה ממוקדת ועניינית?
לעופר סדן, מנכ"ל ומייסד חברת טולבוקס (Toolbox) הישראלית, יש פתרונות מעניינים. יותר משני עשורים שהחברה חוקרת, מפתיעה ומחדשת בעולם העיצוב התעשייתי — ומצליחה לקשר בין האונליין והאופליין כשהלקוח עומד מול המדף, בחנות הפיזית, ולספק לו חוויה שלא משאירה אותו אדיש. "עיצוב תעשייתי נכון מסוגל לשנות את כללי המשחק", מסביר סדן. "הלקוח מקבל מכירה בצורה הטובה ביותר והעסק מגדיל את המכירות. תצורת העיצוב היא שמייצרת חוויה אטרקטיבית ונכונה, שתשאיר את הקונה בחנות".
סדן אומר כי שיטת טולבוקס מצליחה לשפר מכירות, עניין ויעילות קמעונאית גם בחללי תצוגה עצומים וגם בדוכנים. החברה עומדת מאחורי הדוכנים בקניונים שכולנו מכירים, המצליחים ללכוד את תשומת הלב. דוגמאות לאופן שבו העיצוב "יוצר קשר" עם הלקוח הפוטנציאלי יש לסדן לא מעט.
כך, למשל, יצרה החברה בתוך חנות נעלי ספורט מסלול ריצה עשוי רקורטן, בדיוק כמו באצטדיונים ובמסלולים אולימפיים, לבדיקת טיב השימוש בנעל. לכך התווסף מסך שמספק מידע השוואתי עם דגמי נעליים אחרים בחנות, על בסיס שבבי RFID שמאפשרים לתקשר מידע בזמן אמת. התוצאה: חוויה אינטראקטיבית עבור הלקוח, שמרגיש כאילו הוא ספורטאי מקצועי שמסוגל להשוות בין המוצרים ולקנות בנוחות ובקלות באמצעות האפליקציה — שילוב מנצח של אונליין באופליין.
איך זה עובד?
לדברי סדן, טולבוקס מצליחה לסייע בהגדלת המכירות בזכות שילוב של שלוש זרועות. הזרוע הראשונה היא עיצוב תעשייתי המתבסס על ידע נרחב בכל הנוגע להתנהגות צרכנים בנקודת המכירה והתמחות בקמעונאות בארץ ובעולם. הראייה הנרחבת מאפשרת לחברה לבנות חלל מכירה אפקטיבי ולנהל פרויקט משלב הרעיון ועד לעיצוב, לתכנון ולאספקה.
הזרוע השנייה היא ייצור עצמאי במפעל יצרני שבו החברה שותפה. טולבוקס מפעילה מערכי ייצור מתקדמים ואקולוגיים. היא לא תלויה בעיכובי ספקים אקראיים, שעלולים גם להשפיע על הדיוק בביצוע, ויש לה יכולת לייבא חומרי גלם מתקדמים מכל העולם. מערך הייצור מאפשר עבודה עם כל חומר, בכל גודל ולכל צורך, גם בקנה מידה ענק — וכך ניתן להגשים כל חזון יצירתי.
הזרוע השלישית היא רובד טכנולוגי אדיר, שהוא חלק מהותי ושימושי בנקודת המכירה ולא סתם גימיק ריק מתוכן. "אנחנו משתמשים בחיישנים חכמים, פלטפורמות אוטומציה וכלי ייצור אוטונומיים", מספר סדן. "כדי שהלקוח יישאר מחובר וינותב לנקודת העניין שבאמת תאפשר מכירה צריך לחשוב מחוץ לקופסה. לכן חייבים תשתית שתאפשר כל רעיון, כל חומר גלם וכל שיטת ייצור. כך תמיד נוכל להתאים כל חומר לצרכים שלנו, ולא להגביל את הצרכים בהתאם לחומר".
הוא מוסיף כי בין השאר פיתחה החברה טכניקות מתקדמות לשילוב שבבי RFID, שבחללי תצוגה משמשים למידע ובנקודות מכירה משמשים להשוואה בעת הנחת המוצרים על הפלטפורמה, לצד מסך המציג את המידע בצורה אינטראקטיבית. כמו כן פיתחה החברה שימוש בטכנולוגיית NFC, מסכים בשליטה חכמה מרחוק ועוד.
כוחו של הרגע הראשון
האתגר המורכב ביותר הוא תפיסת תשומת הלב של הלקוח, השקוע בסמאטרפון, בצורה שלא תיראה אגרסיבית, קולנית או מציקה.
לסדן יש פתרון לאתגר: "אנחנו מייצרים ללקוח עניין בתוך החנות או נקודת המכירה, בין היתר באמצעות שליטה במסכים וחיישנים שמזהים אותו ולוכדים לו את העין, ואז מיד מספקים לו מידע שימושי לבחירת מוצר. המגמה בשוק היא להחליף דפוס במסכים, אבל צריך להיזהר גם במקרה הזה, שמרוב עצים לא יראו את היער. צריך להשתמש במסכים בתבונה".
הדרך היא לפנות אל הלקוח בצורה אלגנטית, נעימה וטבעית. למשל, פיתוח של טולבוקס: קופסאות תאורה עם מסכים שמזהים כשהלקוח מביט על המוצר, מפעילים תאורה ממוקדת על האובייקט וממקדת את תוכן המסך ללקוח.
גם בנמל התעופה בן־גוריון הצליחה החברה לפצח את האתגר, על אף הקשיים מבחינת חומרים ורגולציה, ויצרה איים־דוכנים לתפעול עצמי של SELF MAKEUP. אל מותג כלי עבודה ידוע הצליחה החברה למשוך לקוחות באמצעות סטנד שנראה כמו סוללה ענקית של המוצר עצמו, ולצדה מסך שלוכד את העין של הרוכש הפוטנציאלי, באמצעות מידע טכני על הכלים.
הפיתוחים של טולבוקס מתאימים גם לצרכים פנים ארגוניים: בחברת תדיראן עיצבה מרכז הדרכה לטכנאים ולקוחות וכן מרכז מבקרים עשיר. החברה פועלת גם במרחב הציבורי, ובימים אלה היא מתכננת סביבה מרחבית בסופרלנד ובקרוב גם בלונה פארק, של מתקן חדש שצפוי להגיע לישראל — החל בספסלי הישיבה, דרך האטרקציות לעומדים בתור ועד העלייה למתקן, הכול בהתאם לעיצוב המתקן כולו
"הכול נבנה בהתאם לצורך האמיתי של העסק, למה שהוא רוצה לשדר וכמובן מי קהל היעד", אמר סדן. "הכלים שלנו מאפשרים גם לעבוד בכמויות קטנות מאוד, גם של שתי יחידות, כדי לתת ללקוח את מה שהוא ראה בחו"ל ורוצה ליישם בישראל בעלויות נמוכות יותר".
זה לא עיצוב פנים
יש חברות שמנסות להשיג המרות טובות יותר ושיפור אינטראקציה באמצעות עיצוב פנים, אך מדובר בפרקטיקה אחרת לגמרי. "אנחנו לא ניקח ריהוט מוכן ונשתול אותו אלא נייצר בעצמנו, נתאים אותו לפרויקט הייחודי שנמצא לפנינו ונייצר את הזרימה הנכונה של הלקוח אל נקודת המכירה והחלל הציבורי", הסביר סדן. "אנחנו שולטים בחומר, ולמעשה מייצרים את העיצוב עם הטכנולוגיות המתקדמות ביותר, כדי שהמוצר הסופי ישרת את בעל העסק ולא ההיפך".
לסיכום אומר סדן כי ביצועי טולבוקס אינם ניתנים לשחזור באמצעות עיצוב פנים, ועיצוב תעשייתי הוא הכלי הנכון לחיבור הקהל ומוסיף כי "הישגי החברה בעשורים האחרונים מוכיחים ששיטת שילוב הזרועות שלה היא הפיצוח של המתח בין אונליין ואופליין, ומהווה מפתח לייצר בולטות ואינטראקציה עם הלקוחות, בכל מוצר ובכל תקציב".
©2023. ToolBox. All Rights Reserved
